Ik hoor een radio commercial van Terres des Homes of ik mezelf één dag onbelangrijk wil vinden. De link is me niet helemaal duidelijk en ik twitter dat ik me afvraag of deze campagne niet wat té ver gezocht is.. Terwijl ik dit stuur moet ik erkennen dat ze me in ieder geval aan het denken hebben gezet en dat ik de site al heb bezocht. Een zeer interactieve site puur opgebouwd om Social Media heen. Meer dan integratie dus. Een perfect voorbeeld van hoe je Social Media in kan zetten om aandacht te genereren. Is het dan vergezocht? Zeker niet. Er zijn online discussies of ze zichzelf dan wel zo belangrijk mogen vinden. Dat is ver gezocht. Terre des Homes genereert aandacht, de call to action is duidelijk en het wordt gretig besproken online.
NGO’s zijn vaak vooruitstrevend op het gebied van Social Media. Afgelopen zomer stond er een artikel in de volkskrant waarin verschillende cases worden uitgemeten.[1] Greenpeace valt BP aan na de olieramp in de golf van Mexico. Iedereen kan een nieuwe naam en logo bedenken voor BP. Flickr stroomt vol duizenden ontwerpen sieren de site, met meer dan 900.000 views en brede coverage in verschillende andere media. Oxfam Novib heeft in de Sinterklaas periode van 2009 een campagne tegen ‘slechte chocolade’. In de actie groene Sint roept Oxfam via een video booschap op hyves op om ongenoegen uit te spreken. De naam, foto en vrienden van hyvers worden in deze video genoemd. Hyvers konden daarna zelf een actieheld samenstellen en daarmee winkelpuien van supermarkten virtueel te besmeuren. Wederom wordt flickr overspoeld met besmeurde winkelpanden. Greenpeace heeft al eerder succesvol oproepen via social media gedaan. Tegen Nestlé (palmolie in de Kitkat repen) en Facebook (slechte kolencentrales leveren de energie voor de servers van facebook). De resultaten? Een grote tegenactie van BP, de winkelpuien staan bovenaan in de zoekresultaten van Google en de winkels beloven goede chocolade te gaan verkopen. Kitkats zijn vrij van palmolie en alleen facebook verklaard echt niks aan de energie situatie te kunnen doen, de actie loopt nog.
Niet alleen zijn goede doelen dus vooruitstrevend, ze scoren dus ook nog eens echt met hun acties op Social Media. Waarom?
Aansprekelijk
De NGO’s zetten sterke stellingen neer en maken daarbij vaak gebruik van beeld en teksten die tot de verbeelding spreken. Dat raakt mensen. Veel mensen eten een Kitkat en zijn dus nieuwsgierig als daar iets mee blijkt te zijn. Hetzelfde geldt voor Facebook of hun favoriete supermarkt. De NGO’s zijn hierbij dus heel goed in het creëren van aansprekende content. Er wordt een onderwerp gecreëerd waar makkelijk over gesproken wordt. Een vriend met een kitkat, ‘weet je wel dat daar palmolie inzit?’ op facebook: ‘wist je dat facebook gebruik maakt van ‘slechte’ energie? Het is dus aantrekkelijk om dit onder de aandacht te brengen en dat kan nu dus zo makkelijk met Social Media. Je laat ook meteen zien dat ‘goede doelen’ je interesseren aan heel je netwerk. Jij een ‘feel good’, iets om over te praten en de NGO publiciteit voor hun actie.
Daarbij zijn het ook vaak ludieke acties, iets wat makkelijk mensen aanspreekt. Besmeurde gebouwen, ‘grappige’ logo’s op Flickr. Leuk om te zien, en voor verdere pers ook weer leuk om op te pakken. Een zeer serieus onderwerp verpakt in een ludiek jasje, het werkt!
Call to action
Meestal zijn de campagnes van NGO’s erg gericht, specifiek voor één onderwerp, één actie. Er is daarbij een hele duidelijke en makkelijke call to action. Retweet dit bericht. Teken de petitie. Kijk de video en breng meteen je vrienden op de hoogte. Niet alleen is het voor veel mensen prima om dit voor een goed doel te doen, het is ook nog eens heel makkelijk. De call to action is daarbij ook vaak nog eens leuk, lekker een gebouw besmeuren, een leuke naam en logo bedenken voor BP, etc. Jij doet de leuke call to action en automatisch wordt dit gepubliceerd. Voor zulke makkelijke, gratis en duidelijk call to action is Social Media zeer geschikt! Bovendien zie je het resultaat meteen, een zeer korte actiespan. Voila, ik heb de Aldi beklad. En het roept dus ook weer reactie op bij ‘je vrienden’. Kijk, ik heb de Aldi beklad.. Haha, ik de Lidl.
Meetbaar -> Kwantiteit
Er wordt vaak gezegd dat Social Media acties zo lastig te meten zijn. Dat er over geslaagde acties gesproken wordt in de pers heeft in het geval van deze acties door NGO’s juist te maken met de meetbaarheid. 2000 logo’s op Flickr en 900.000 views! Zoveel retweets van de petitie van Greenpeace, Greenpeace heeft bijna 700.000 vrienden op Facebook. Het filmpje over de kolencentrales van Facebook is meer dan 350.000 keer bekeken en alleen de Engelse Facebook groep voor groene energie voor Facebook heeft al meer dan 300.000 leden. Via Social Media staan de NGO’s meteen op een giga internationaal podium, waar eerst tientallen verschillende campagnes per land voor nodig waren. En deze aantallen zijn dan ook echt indrukwekkend en ook lekker communiceren naar de leden van de NGO’s. Ook niet zo gek dat dit dus makkelijk wordt opgepakt door de pers.
De successen zijn dus goed te verklaren, en er kan zeker waardevolle informatie uitgehaald worden. Hier een paar wijze lessen.
- Zorg voor gerichte campagnes. Een campagne voor één onderwerp. Gelijk lopend met een acties en aandacht op andere locaties zowel offline als online, maar wel als campagne samen voor één doel.
- Zorg voor leuke, aansprekende content met een duidelijke doel. In veel gevallen bevat het bij NGO’s iets ludieks iets wat leuk is om te zien of doen. En iets wat de moeite waard is om aan je vrienden door te sturen. Een voorbeeld: Als reactie op de verbindingsproblemen bij de introductie van de Apple Iphone 4, geeft Samsung smartphones weg aan iedereen die openbaar klaagt over de problemen met zijn haar Iphone4.
- Een leuke en duidelijke call-to-action is heel belangrijk. Niet: ‘koop mijn product’ of ‘bezoek mijn site’, maar eerder: ‘acteer in dit filmpje’ of ‘laat onze medewerker nu een boodschap voor jouw vrienden inspreken’. De laatste oproep refereert aan de actie van Skittles. Je kunt een bericht sturen welke dan door de medewerkers van Skittles wordt ingesproken en meteen op je prikbord op Facebook en op Youtube komt. Eerder heeft Skittles een actie gehad waarbij in een interactief filmpje iemand onder een berg skittles begraven moest worden via een live stream op facebook. Hoe meer bezoekers hoe sneller hij begraven werd. In 10 uur tijd werd dit bereikt met 3,7 miljoen skittles. Uiteraard is het de vraag wat je echt bereikt met zulke acties, een feit is dat het een hoop aandacht genereert en dat Skittles nu bijvoorbeeld 1,4 miljoen fans op Facebook heeft.
- Verder zorgen de NGO’s dat de bezoekers het ‘merk’ of de campagne gaan vertolken, ze worden actief ingezet als platform. Zorg dus voor acties waarbij het publiek zelf betrokken wordt. Laat ze zelf foto’s en filmpjes maken en uploaden. Betrek ze bij je campagne en laat ze deze uitdragen.
- Maak ook gebruik van de meetbaarheid. Laat kwantiteit zien. Verwelkom de 100ste, 1000ste, 5000ste 100.000 ste volger, fan, etc. Koppel dit aan een prijs of op een andere manier een privilege, of benut dit als een mooie persoonlijk contactmoment. ‘Bedankt dat je ons volgt, Wouter!’
Communiceer deze momenten en resultaten ook verder naar buiten, zorg dat de pers er niet omheen kan. Plaats trots je zoveelste Facebook fan op je website. Interview eens een paar Social Media volgers, of leg direct contact met bloggers. Geef een feest voor je twitter volgers, een diner voor actieve bloggers over je producten, etc.
- Wees zelf dus ook actief. Bedank op Twitter af en toe voor een retweet, retweet zelf leuke berichten, reageer op leuke foto’s met je merk erop, etc. Stimuleer.
[1] De macht van sociale media: organisaties zetten ‘foute’ bedrijven onder druk via websites, Volkskrant 25 september 2010, pagina 7
